エステサロン LP制作② | エステサロン業界の競争状況と差別化を実現する方法

※連載コラムの第1回から読む　＞　エステサロン LP制作① | エステサロンの集客にLPをお勧めする理由と効果的な活用法

エステサロンのLPを作るうえで欠かせないのが、競合サロンとの差別化です。

そこでまずは、エステサロン業界ではどのような観点で顧客の獲得競争が繰り広げられているかを見ていきます。

市場の現状を把握したうえで、自店をどう差別化していくかを考えていきましょう。

エステサロン業界の競争状況

エステサロン業界を分析するには、各店舗・サービスがどのような訴求を行っているかに注目することが重要です。

実はどの業界でも、競争が激しいところは訴求内容が似通っていくという現象が起きています。

これは、効果的な訴求や特徴はすぐに真似され、横並びになっていくという市場の原理が働くためです。

これにより、一見バラバラに見える各店舗の訴求も、市場の競争要因と呼ばれる顧客が重視する要素に収束していきます。

エステサロンの市場の競争要因

エステサロン業界で各店舗が訴求している内容を分析すると、主に次の5つに集約されることが分かります。

①価格

お試し体験やコース・プラン料金など。支払い条件や決済手段、割引などの情報も含まれます。

価格は、顧客が利用を考えるうえで最も重要視している情報です。

予算におさまるか、通った場合の経済的な負担はどうかといった観点で、他店と比較・検討されます。

②施術内容・コースの魅力

どのようなメニューがあるかに関する訴求です。

エステサロン業界で注目されているマシンや施術、人気の定番メニューなどを中心に、他と差別化するべく各店舗がしのぎを削っています。

③施術の効果

価格とあわせて顧客が最も気にする要素です。

訴求には、Before After写真やお客様の声などインパクトがある実績訴求が優先されます。

効果に個人差があることを顧客は理解しているので、リアルな口コミや他の訴求要素とあわせて、シビアに検討される傾向があります。

④施術担当の質

顧客は、どんな人に担当してもらえるかも気にしています。

エステではマシンを使った施術だけでなく、手技やカウンセリングも大切になるため、安心して任せられるかをプロフィールから見極めようとします。

⑤ケア・サポートの充実度

施術以外の訴求も、顧客の心を動かす大切な要素です。

サロンごとに、サービスや体験の質を上げるための様々な工夫がなされています。

エステサロンの市場の競争状況 まとめ

まとめると、エステサロン各店舗は、以下の5つの要素で競い合っていることが分かります。

1. 価格
2. 施術内容・コースの魅力
3. 施術の効果
4. 施術担当の質
5. ケア・サポートの充実度

どの要素に強みがあるかは、サロンによって異なります。

傾向として、大手サロンほどリソースが潤沢なので、全ての要素に力を入れていることが多く、小さなサロンほど強い要素にフォーカスして差別化をはかっています。

エステサロンLPで差別化を実現する2つの方法

自店舗を他と差別化するには、大きく2つの方向性があります。

1. 事業・サービスで差別化する
2. 広告で差別化する

事業・サービスで差別化するとは、そもそも市場の競争とは異なる土俵で勝負することです。

例えば、これまで見てきた5つの競争要因は「エステティシャンが施術を提供する」という前提での話。

これを思い切って「顧客が店舗に来てセルフエステを行う」という前提でビジネスを設計すれば、全く異なるサービスをつくることが可能です。

新規事業や新しいメニューを開発したときなどに採用されます。

広告で差別化する方法は、市場の5つの競争要因を前提として、サロンの強み、弱みを分析し、広告表現で他との違いをつくるアプローチです。

1. 事業・サービスで差別化する方法

事業・サービスで差別化できるのであれば、LPでそれを強みとしてしっかり表現できさえすれば、そこに需要がある限り、大きな成果が期待できます。

他にはない新しいものに、人は必ず引き寄せられるからです。

2. 広告で差別化する方法

一方で、多くの場合は、他店でも提供できるサービスでの競争になると思います。

LPで差別化が大事ですよとお伝えすると、他店にはない特徴を言おうと必死に考える人が多いですが、競争が激しい市場ではコモディティ化※が進み、ほとんどのサービスが似通っています。

※市場のコモディティ化とは、市場における供給が需要を上回り、競争が激化することで、商品やサービスの特徴が横並びになること。

大事なのは他店との棲み分けを考えること。

仮にすべての特徴やサービスが同じでも、ターゲットを変える、掲載内容や構成を変える、メッセージや表現を変えることで、違いをつくり、成果につなげることは十分可能です。

これが広告で差別化するアプローチです。

エステサロンLPで差別化を実現するステップ

①強み、弱みの分析

まずは5つの市場の競争要因を確認しながら、サロンの強み、弱みを洗い出します。

直接競合となる近隣店舗に注目して、自店舗の特徴を見つけていきましょう。

強みは、顧客、特にリピーターに支持されていることが参考になります。

これから開業される人は、サロンオーナーの想いや経歴、大手にはない柔軟な対応、商圏ではまだ取り扱いがないメニューやマシンの導入、新規OPENキャンペーンなどが強みになるかもしれません。

弱みは、他店には敵わない部分を洗い出しておきます。

価格やメニューの豊富さなど、他店が選ばれている理由を考えましょう。

②広告表現の方向性を検討

次に、LPをどう作っていくか、表現の方向性を検討します。

強みは強調し、弱みについては触れない、または、その弱みが見込客にとってどうしても知りたい情報であれば、弱みをカバーする見せ方や情報の提供を検討します。

例えば「＼新規OPENキャンペーン／話題のマシンが半額で体験できる！」といった十分魅力的な強みがある場合、LPではその内容に振り切って、サロンの雰囲気や立地などの細かい情報はサブで添える程度でいいかもしれません。

他との違いが一目で分かるように、メリハリのある広告表現を目指しましょう。

③LPの訴求戦略を立てる

広告表現の方向性が見えたら、LPの訴求戦略を考えてみます。

戦略といっても、決めることは次の3つだけです。

• ターゲット
• 掲載コンテンツ
• 構成

言い換えれば、訴求戦略の立案とは、誰に、何を、どのように伝えるかを決めることです。

強みが伝わり、弱みが気にならない、他としっかり棲み分けされたLPを作ることを意識しながら、訴求戦略を立てていきましょう。

エステサロンLPで差別化を実現するステップ まとめ

自社のエステサロンを差別化するステップは、まとめると以下の通りです。

1. 強み、弱みの分析
2. 広告表現の方向性を検討
3. LPの訴求戦略を立てる

市場の競争状況を理解したうえで、このプロセスをしっかり踏むことで、自ずと差別化の方向性が見えてきます。

ただ、ここで立案した広告戦略は、現時点ではまだ仮説にすぎません。

このあと顧客の分析を行い、戦略の解像度をあげていく必要があります。

エステサロン業界の競争状況と差別化を実現する方法 まとめ

今回は競合分析と自社分析、そして差別化の方向性を考える方法についてお伝えしてきました。

内容をあらためてまとめます。

• エステサロン業界の競争状況について理解する
• 自社サロンの強み、弱みを明らかにする
• 事業・サービス・広告の観点で差別化を検討する
• LPの訴求戦略を立てる

ここまでで、自店舗のLPでの打ち出し方に、ある程度イメージが湧いたかと思います。

次は、顧客分析を通して、エステサロンに求められていることについて見ていきたいと思います。

次の記事　＞　エステサロン LP制作③ | 顧客のニーズと体験予約を増やす安心訴求のつくり方

連載コラム『エステサロン LP制作』の目次

• 第1回：エステサロンの集客にLPをお勧めする理由と効果的な活用法
• 第2回：エステサロン業界の競争状況と差別化を実現する方法
• 第3回：顧客のニーズと体験予約を増やす安心訴求のつくり方
• 第4回：効果的な価格・メニューの見せ方と構成のセオリー
• 第5回：ターゲティングのコツとSNS・Web広告の効果的な使い方